A乐文聚谈中国办公文具行业市场零售业！风风雨雨、曲曲折折，中国的办公文具行业已经走了15年，所谓说“合久必分，分久必合”，纷纷攘攘的市场在近二年也将迎来全新的变革，从零售商到批发商，从批发商到生产商，无不被现在激烈的市场竞争压得喘不过气来，只能在管理成本、营销渠道上下功夫，然而如今的市场早已不是当年的市场了，竞争方式也将随之发生巨大的变化。中国文具行业从1988年到1992年的个人能力与个人能力竞争——1993年到1997年的家族与家族的竞争——1998到2003的企业与企业竞争——2004年到2008年的整个产业链与资源整合的竞争。

　　中国1500亿元的办公文具市场空间更是让众多的商家“争先恐后”； 说一个行业具有发展空间，它至少要具有以下两个特征。首先，必须是生活、工作中紧需或不可缺少性产业，且发展有可持续性；其次，从前期来看，市场对其投资价值有一定程度的低估，这也是其投资价值最吸引人的地方，而办公文具业就是一个这样具有吸引力的行业。到目前为止本行业从没有强大的资金介入到吸引了大批的外围资金进入这个行业，办公文具和工作密切相关的重要性，我想是每个投资者都能体会到的，现代办公室中什么时候能够离开这些文具呢？就我国来看，保守计算办公文具用品消费总量每年以15%以上的速度递增，但近期世界银行一份报告中所显示，我国人均文具消费量仅仅为世界平均水平的一半，毫无疑问这个行业的发展是极具诱惑力的。

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　　据不完全统计2003年办公文具产品消费在中国的市场份额比例如下（全国是1500亿，以下提供的数据为均为全国性的，地区差异比较大）

广东14.5%

　　浙江17.5%

　　江苏18%

　　山东河南7%

　　湖北、湖南、江西5.5%

　　东北三省4.5%

　　福建、安徽5.8%

　　上海7.8%

　　北京、河北、天津12.5%

　　四川、成都3%

　　其他地区3.9%

　　我们可以看到这些排在前几名的省份刚好跟他们在国内的经济实力排名一样。

　　在这几年市场上喊得最凶的莫过于“得终端者得天下”、“渠道扁平化管理”“一站式服务”，然而真正在办公文具行业做好的又有几个呢？“终端”不是哪个企业都能玩的起的，“扁平化”砍掉经销商也不是谁都能做的了的，东芝和神州数码就是最好的例子，渠道做成现在这样谁都没有错，经销商在不断的向厂家要利益，而厂家也在不断的向经销商要量。经销商和厂家谁都不应该“牛”，我们应该“牵手”前进，这才是竞争之道。今天我们将从以下几个方面来看中国的办公文具市场：零售直销商（包括加盟连锁）、批发商、生产商。

一、零售、直销商（包括加盟连锁）

中国办公文具的零售可以说是大吃小、老吃少，文具零售业也是在众多行业里面属于门槛较低的了，通常几万元就能开个店面，赢利的却没几个，最多也只是赚个“打工”钱这段时间经常收到来自全国各地的同行朋友写来的邮件，普遍反映的文具零售店已经越来越难做了，有大部分新开文具公司更是连生存都没办法保证，除了有不是本行业的人在不熟悉文具公司操作的失败，还有更多的是在本行业已经有相当的“打工”经验的人，因为在转换角色后没有对市场真正的做到了解透彻而盲目投资，本来资金就只有几万元，在连续一年没有利润的情况下已经很难再维持下去了，于是草草收场的大有人在。

何谓文具？很多刚刚进入本行业的人士经常把文具和学生联想在一起，其实不然，我在《从山东文具看全国发展》一文里面也提到，学生文具的份额只占这个文具行业的5%，可以相信如果办公文具公司把学生用品作为重点的话，那会是什么样的结果？每一个在办公人员，小到订书钉、笔、本、文件夹，大到打印机、复印机、碎纸机、考勤钟、电子白板等等都是办公用品。对这一名词是如何定义的呢？根据现在零售店面经营状况表明，办公用品行业所经营的不再是单纯的办公文具，其范围在不断扩大，除了传统的办公文具、学生用品、教学用品、美术用品、财务用品大家所熟悉的以外，还有OA设备办公耗材、办公家具、IT产品、劳动保护用品、电脑周边用品、清洁用品；还有由办公室所延伸出来的有图书、音像、办公杂志、办公食品、办公饮料以及其他和办公事务有关的服务也将会慢慢有所作为，如鲜花、干洗、机票酒店代理、纯净水、房屋租赁、代招聘等等一些非行业人士所认知的。

文具用品大概可以分为以下几大类(后面数字为2003年大类文具产品销售所占的份额)：                 （1）文件处理用品（占总量的9%，约135亿） ：文件夹、资料册、桌面文件柜

　　（2）OA设备 （占总量的29.5%，约442.5亿）：打印机、复印机、传真机、碎纸机、考勤钟等

　　（3）书写用品（占总量的7%，约105亿）：钢笔、圆珠笔、水性笔、白板笔、油性笔等

　　（4）本册类 （占总量的5%，约75亿）：软抄、硬抄、皮面本等

　　（5）桌面用品类 （占总量的5%，约75亿） ：订书机、打孔器、笔筒等

　　（6）财务用品 （占总量的3.5%，约52.5亿）：帐本、凭证单据等

　　（7）展示用品 （占总量的1.5%，约22.5亿）：白板、报刊价等

　　（8）教学及学生用品 （占总量的6%，约） ：粉笔、文具盒等

　　（9）办公耗材 (占总量的28%，约420亿)：墨盒、色带、硒鼓、复印纸、打印纸等

　　（10）IT、数码产品 （占不列入）

　　（11）劳保用品 （占不列入）

　　（12）办公家具 （占不列入）

　　（13）办公食品、饮料（占不列入）

　　（14）其它 （占总量的5.5%，约82.5亿）

　　加入WTO后随着全球经济一体化步伐的加快，中国文具办公用品将面临着各种巨大的挑战。经营理念、产品同质、管理技术的传统，零售环节则首当其冲是面临外商先进管理模式的挑战，目前国内的零售店面积已经由原来的150平方下降到现在的以60平米为基础，并且两极分化的特别厉害，要不就是3040平米要不就是2000平米以上，一般的零售店面可以提供约2500种的商品但真正核心的只有大约300个，如果是大型综合办公用品超市（营业面积超过2000平方）像我国的深圳百年办公超市(hoba)、北京欧玛特办公用品超市（o’mart）、广州斯普玛超市、广东今日合作(Officebox)、上海欧文(office 1)总部还有美国的Officedepot、Stammple、Officemax等等，则可提供可以提为供大约8000种的办公文具商品（有的甚至是上万种）。

　　就销售产品来说（看上表数据），传统文具依然是小型文具零售店的销售主体，而大型综合办公用品超市则把办公文具、办公设备、学生用品、财务用品、办公家具、IT产品、纸制品、办公耗材一网打尽，并尽可能的扩大经营范围。办公用品行业的总体趋势是实现顾客对办公用品的“一站式”购物。可以预言的是，未来的办公用品行业将能够给我们提供办公、生活、学习所需的一切物品和服务。

就我们面对顾客来说那些是我们必须要丢掉的呢？从以下数据可以看出他们的重要性：

客户类型业： 政府部门银行、金融个人、学生民（私）营小型企业国有大、中企业事业单位外资

销售额比例： 24.7% 15.2% 6.1% 8.5% 19% 10% 16.5%

贡献利润比例：12.6% 20.3% 7.3% 7% 2 3.4% 9% 20.4%